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玩转年轻化营销 谷粒多X航海王燃梦启航
2020-11-19 17:56 网站管理员

玩转年轻化营销 谷粒多X航海王燃梦启航

 

面对现代生活的快节奏步伐,人们一边行程忙碌、缺乏充足进食时间,一边又在努力保持健康平衡。与此同时,由于大众对自身健康越发关注,对个性化追求也越来越高,怎样在提供方便之余为消费者带来更多附加效益成为食品饮料制造商的新挑战。品牌需要迈向“便利产品的高端化”,以高质量的营养产品持续满足现代消费者的需求。

 

“谷粒多”正是一款满足现代人健康、营养与便捷的产品,其“牛奶也能扛饿”的品牌概念直接冲击了大众的固有思维。谷粒多瞄准年轻消费者扛饿的刚需,凭借天然谷物与牛奶相结合的健康饮食结构,为消费者提供了一款可以随时随地营养一餐的选择,成为众多现代人士的代餐首选。

 

定位于年轻消费群体,谷粒多的营销玩法也相应地更加年轻化,响应时下最火的趋势、做最潮的活动。最近本刊获悉,近期谷粒多联名《航海王》推出了谷粒多X航海王限量版牛奶,并于8月24日紧贴《航海王》IP举办了一场海上发布会,品牌代言人魏大勋担任船长集结了百名《航海王》粉丝共同登船,以“实粒扛饿,燃梦启航”为主题,完成与伙伴共同出航的梦想,共同致敬《航海王》TV动画开播20周年。活动吸引了无数铁杆粉丝的围观,让最“扛饿”的谷粒多与最“燃”的经典IP之间,擦出了最燃的火花。

携手经典“燃”IP  “实粒扛饿号”圆你航海梦

 

谷粒多于2008年在全国上市,是伊利首款将天然谷物与香醇牛奶相结合的早餐饮料。作为伊利重点布局年轻人消费领域而打造的扛饿牛奶,谷粒多一直深受年轻人青睐并且拥有独特的品牌个性,有着“国际扛饿大品牌”之称。

 

《航海王》作为超级头部“燃”IP,自1999年开播至今已有20年,陪伴了几代人的成长,也在中国积累了大批年轻拥趸者,并且与谷粒多目标人群高度重叠。在《航海王》TV动画开播20周年之际,谷粒多联名航海王推出谷粒多X航海王限量版牛奶,并为“海米”们献上各种超级福利,与《航海王》陪伴下长大的年轻人们共同向经典致敬。

 

 

《航海王》中,“草帽团”的伙伴们为了寻找传说中的大秘宝“ONE PIECE”一同冒险探索。此次邀请制的“新装”海上发布会则由代言人魏大勋担任“实粒扛饿号”船长,集结约100名幸运的航海王粉丝共同登船出海,开启“实粒启航”明星船长魏大勋携手伊利相关领导共同启动升帆仪式,船上100名粉丝携手完成巨幅拼图,以此致敬航海王20周年。

 

 

 

 

玩转年轻化营销 更懂年轻人

 

近些年来各大食品饮料品牌已经意识到,随着消费群体的年轻化趋势和消费环境的改变,“年轻化”的营销思路才是王道,而谷粒多便是其中翘楚。通过以往的成功营销,“谷粒多”已经以一种轻松欢乐的形象融入到年轻人的群体文化中。如今一提到“谷粒多”,众多网友都直呼起“国际扛饿大品牌”的绰号,该品牌以其“实粒扛饿”的特点成为了年轻人手中的“扛饿神器”,并激发了更多人在社交平台上“口口相传”的欲望。

 

此次“谷粒多X航海王限量版牛奶”的热血登场,一方面让《航海王》的忠实铁粉惊喜不已,唤起了“海米”们集齐IP周边的热情,另一方面为年轻消费者们开启了属于自己的“航海之旅”,用实粒喂饱消费者和他们的梦想,进而引导一种“健康燃梦”的积极生活方式。

 

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在微博平台上,8月18日-20日谷粒多携路飞、索隆和娜美三大人气角色为《航海王》定制版新品上市开启倒计时,全力打call。

 

在产品发布前,谷粒多上线了航海王主题互动H5与圈层人群进行沟通,开篇以IP关键词——梦想——为切入点,诠释20年来草帽团从未变过的执着,引发粉丝的强烈共鸣。有趣的是,粉丝最后可以上传自己的照片制作一张个人专属“通缉令”,在“通缉令”生成时系统还可以测出每个人不同的赏金——如此一来,很多粉丝被激起了“攀比心”,纷纷拉好友加入引起了圈层自主传播。

 

谷粒多X航海王限量版牛奶热血上市当天,谷粒多官微开启#航海王20周年联名#和#实粒扛饿 燃梦启航#两个话题,转发报名微博加关注评论,说出想和魏大勋一起出海的理由即有可能获得出海邀请,一众大V纷纷打榜引爆话题,得到了广大用户的热烈追捧。

 

 

值得注意的是,8月24日下午谷粒多在广东省珠海市的“实粒扛饿号”海上新品发布会现更是别开生面,活动现场共有100多名幸运粉丝实现了与伙伴们一起登船出航的愿望。

 

 

 

除了重点布局社交媒体微博、微信朋友圈等线上渠道,谷粒多新品还选择在航海王粉丝聚集的重点城市——广州进行地铁包站、包车推广,在谷粒多X航海王限量版牛奶上市期间高调进入年轻粉丝圈层,将品牌的影响力发挥到了极致,以更懂年轻人的品牌形象保证了在年轻群体中持续性的话题热度。

 

 

瞄准年轻人“扛饿”刚需 重塑消费者认知

 

早餐饮料是一种代替传统早餐、便捷液态的营养补充食品,其中最具代表性的包装产品即结合了谷物与牛奶的即饮饮料。除了提供充足的饱腹感、满足“扛饿”的消费者刚需,大众健康意识的增强以及早餐时对维生素、矿物质、蛋白质等营养需求的上升,是推动全球早餐饮料市场的主要因素。据市场研究公司Zion Market Research发布的一份报告,2018年全球早餐饮料市场规模为571.7亿美元,预计至2026年将达到838.3亿美元左右,2019年至2026年全球早餐饮料市场年复合增长率约为4.9%。

 

谷粒多作为国际扛饿大品牌,完美融合了谷物营养与牛奶营养,含有丰富的燕麦颗粒和膳食纤维在喝的时候,能真实的感受到燕麦颗粒在舌尖滚动,带来充足的饱腹感,而且方便携带饮用,使谷粒多成为寻梦路上获取均衡营养的扛饿神器。

 

 

在品牌定位上,谷粒多一直紧紧抓住“扛饿”概念,并由单纯的早餐场景开拓深入至各种碎片化生活场景,瞄准年轻消费者在各种场合的扛饿需求:工作期间腹中饥饿,学习学得头昏脑胀、无法思考,游戏开黑却饥肠辘辘,来一盒谷粒多可迅速补充能量,立刻恢复活力。

 

谷粒多这次与超“燃”IP《航海王》的强强联手,同样是以年轻群体最爱的社交媒体作为传播主阵地,但又与以往拓展消费场景的营销宣传有所不同:一是利用经典IP热度,在传递IP“硬核”精神的同时深入挖掘了重叠目标人群的消费潜力,实现粉丝经济变现;二是以更贴近年轻人内心情怀的姿态在目标群体中巧妙深化品牌形象,为品牌注入了新的活力成为年轻人的“燃梦补给品”。

 

伴随《航海王》成长起来的90后、95后如今早已步入社会并成为消费市场的主力军。据公开资料统计,目前95后群体总人口已接近全球人口的25%,而中国95后群体规模已接近2.5亿。这些年轻消费者群体是迄今为止最具多样性的一批人,注重品质和个性是其消费的主流。因此企业需要充分了解年轻一代的消费需求,通过设计、营销、策划、体验感全面打动年轻人,谷粒多在这几个方面不得不说做得十分用心。

 

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值得注意的是,作为海米专属定制产品,新包装为“草帽团”的不同角色量身打造了“谷粒”之语, 四种不同草帽团人物专属包装我们不仅是在喝牛奶补充体力。也是品牌借粉丝们最爱的卡通形象送上“健康燃梦”的精神正能量,以更贴心的姿态走进奋斗中的年轻消费者的内心,以“实粒”为追梦年轻人增添“扛饿”实力,升级了消费体验,引导年轻人走向健康可持续的生活方式。这样带有人情味的设计让消费者在使用时与产品产生最直接的情感互动,也容易碰撞出“火花”在社交媒体上产生二次传播。

 

 

 

 
 

谷粒多此次联名IP《航海王》唤起了社媒话题讨论者共同的记忆,让目标人群产生社群归属感,赋予他们一种有强烈认同感的身份标签,当消费者早在选择购买谷粒多产品之时就已经怀着某种情绪共鸣。

 

结尾

 

谷粒多作为中国早餐谷物奶的领先品牌,彰显了我国乳制品在产品结构升级与优化工作的努力成果。此次谷粒多携手经典IP《航海王》进行的新一轮年轻化营销,不仅使双方的品牌形象相得益彰,更让其消费潜力和品牌活力得到了释放,也夯实了谷粒多品牌在目标消费人群中的网红品牌地位。


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